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LE MOT DE L’INTERVENANT

En trois jours, une synthèse actualisée et prospective du marketing...

En trois jours, une synthèse actualisée et prospective du marketing digital, de la gestion de la relation client omnicanal, de la Vision 360° en B2C comme en B2B, en secteur privé comme public, et de ses implications en termes de logiciels, d’infrastructure, d’organisation et de système d’information, permettant d’appréhender tous les aspects actuels et futurs, tant métiers qu’informatiques, d’un challenge majeur pour l’entreprise.

Bernard Laur
Analyste, consultant, auteur d’ouvrages et de très nombreux articles, est connu depuis une quinzaine d’années pour ses synthèses des domaines émergents et novateurs des NTIC, états de l’art complets illustrés par les premiers retours d’expérience d’entreprises publiques et privées de toutes tailles et secteurs d’activité.
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Le CRM (Customer - Citizen Relationship Management) est aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises. Longtemps cantonné à la gestion des forces commerciales et à l’utilisation du téléphone, du mailing et du fax, l’arrivée d’Internet a élargi le périmètre au Web et à l’e-mail, introduisant ainsi l’e-CRM et le Web Marketing.

Le Web 2.0 a marqué l’émergence des réseaux sociaux dans la relation avec le client «Digital Native» et l’iPhone le basculement vers les «mobinautes».

Le Web Marketing et le «programmatique» ont permis l’accumulation de masses de données lors des interactions sur le Net dont l’exploitation ouvre des potentialités nouvelles via les DMP et l’Onboarding.

Le développement du «Big Data» et du Cloud Computing, illustré par le succès des solutions hébergées (SaaS), marque la prépondérance des données et fait passer le marketing de l’ère de la déduction, à partir d’informations connues à la prédiction (Digital Marketing), lié au traitement de données de masse.

L’émergence de l’Internet des objets et de l’«ubérisation» préfigure une nouvelle évolution majeure liée à l’explosion des données disponibles dans un contexte de contrôle accentué des données personnelles (RGPD/GDPR).

Le CRM est devenu le principal vecteur de la réussite économique, de la qualité de service, de la modernité et de l’ «empathie» de l’entreprise vis-à-vis de son client, induisant les concepts de «client unique», client «360°», «point de contact unique».

En 2018, le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD) marque un nouveau tournant majeur par les bouleversements profonds qu’il va imposer aux méthodes, processus et outils de la relation clients de l’entreprise.

Ce séminaire fait le point sur l’ensemble des moyens à la disposition de l’entreprise pour développer «son» CRM avec succès. Basé sur de nombreux cas réels d’entreprises diverses –B2C, B2B, tailles, produits ou services commercialisés, profils clients, canaux de distribution – il a un caractère concret et directement opérationnel.



Les nouveaux enjeux


Marketing « One to One » et Vision 360

  • Valorisation du capital client : du marketing de masse au marketing de précision. Du « 4P » (Produit, Prix, Place, Promotion) au « 4C » (Client, Coût, Communication, Confort). Du marketing opérationnel au relationnel et nouveau « 4P » (Permission Marketing).
  • Personnalisation, fidélisation et valeur économique du client. Problématique de la dispersion « sociologique » : boomers, générations X et Y (Digital Natives), demain Z.
  • Du CRM au CEM (Customer Experience Management) pour « enchanter » le client.
  • Coût du contact et de la relation pour une entreprise « centrée client ». Spécificités du B2C, B2B, B2B2C, C2C.

Les ruptures technologiques

  • CRM et ruptures technologiques : mobilité, socialisation du business, cloud computing, Big Data, IoT, IA.
  • Evolution du SI de l’entreprise (suivi « transverse » du client, référentiel de données).

Les nouvelles contraintes règlementaires

  • Obligation d’information, gestion du consentement et des droits des personnes, de la portabilité.
  • Minimisation et principe de finalité, « Privacy by design ».
  • Transfert de données, co-responsabilité des sous-traitants.

Omnicanal et parcours client


Multicanal, cross canal et omnicanal

  • Convergence face aux nouveaux canaux. Portail, « Apps » sur smartphone, SPOC.
  • Quelle maîtrise des différents canaux? Quelle qualité de service perçue par le prospect / client ? Le suivi des interactions dans l’empathie. Quel FCR (First Contact Response)?
  • La contrainte de cohérence et d’unicité en omnicanal.

Parcours client

  • Formalisation des parcours (externes et internes), de leur analyse et de la définition de « nouveaux » parcours.
  • Suivre un « parcours » client de plus en plus éclaté et notion de Vision 360. Déterminer les parcours en fonction de « Persona ».

Digital Marketing, Programmatique et DMP


Enrichissement et qualité des données

  • Les données, bases de la connaissance prospect / client : segmentation, scoring, géomarketing, suivi de valeur.
  • L’ETL pour l’intégration et la consolidation des données. Déduplication, normalisation, NPAI, vérification d’e-mails et DQM (Data Quality Management).
  • Référentiel « Clients » et mise en œuvre du MDM (Master Data Management).

Portail Internet & « Mobile first »

  • e-CRM et portail Internet : SPOC et vitrine d’entreprise. Contenu et personnalisation. Suivi client et enrichissement des données. Viser l’excellence. Respect de la « Netiquette » et de la directive « cookies ».
  • L’analyse « trafic user et site-centric » pour la compréhension du parcours des internautes : cookies, fingerprinting, clics et logs via les Web Analytics (Google Analytics).
  • Mobinautes et nouveaux challenges : m-commerce, géolocalisation, nouveaux formats (AMP/PWA), etc.
  • RWD (Responsive Web Design), performance et ergonomie des « apps ». Réalité virtuelle, augmentée et « gamification ».
  • Simple accès au portail, « apps », HTML5 ? Référencement sur Apple Store, Google Play.

Génération de trafic, Programmatique

  • Référencement sur les moteurs de recherche. « Pagerank ». Positionnement payant. Charte des mots clefs. Rôle du SEO.
  • Publicité sur le Net : du « Display » au lien sponsorisé. Achat de mots clés aux enchères. AdWords et AdSense.
  • Le Real Time Bidding (RTB). Retargeting et bannières de reciblage (Criteo, MyThing). Impact des AdBlockers.
  • L’« écosystème » de la publicité: SSP, Ad-Exchange, DSP. La DMP, support d’un référentiel client unique (RCU) ? L’évolution vers l’« on boarding » et la CDP (Customer Data Platform).
  • Recours aux sites d’affiliation (WorkIT, Lengow), aux comparateurs de prix. Rôle du Trafic Manager.

Marketing direct, emailing & Tchat

  • L’e-mailing « personnalisé ». Éviter le spam et la « blacklist ». « Opt-in » / « opt-out ».
  • « Buzz » et dangers du marketing « viral ». Push marketing (RSS, push mail).
  • Synergie Internet-téléphonie et SMS. L’explosion du Tchat (Messenger, Skype, Whatsapp) et du « web-to-phone ». Outils associés : co-browsing, co-remplissage, etc.

Social CRM

  • Présence sur les réseaux sociaux, wikis, blogs : de Facebook à Wikipedia. Créer Page Fan, Channel, Tweet, Hashtag. Rôle du Community Manager.
  • Identification des utilisateurs : Facebook Connect, Sign-in Twitter.
  • C2C, « uberisation » et socialisation du business (Crowd sourcing).
  • Brand management et surveillance de l’e-réputation (Digimind, Lingway)

Big Data et Business Analytics

  • Le « déluge » de données client : datawarehouse, réseaux sociaux et objets connectés.
  • Accès aux données des sites Web et réseaux sociaux (Amazon, Facebook, Twitter, etc.) via les « OpenAPI ».
  • Le Big Data pour le stockage distribué et le traitement paralléle : Hadoop, MapReduce, NoSQL, « Lambda ».
  • « Machine learning » et analyse prédictive. Business Analytics et Dataviz .

Marketing et gestion des campagnes

  • EMA : Enterprise Marketing Automation. Détermination des leads et des cibles.
  • Gestion des campagnes : séquencement, pré-comptage, ordonnancement, pilotage, suivi (Adobe, Marketo).

Vente et relation commerciale


SFA

  • Automatisation des forces de vente (SFA : Sales Force Automation). Gestion des contacts, aides à la vente, suivi des offres, devis « pipe », etc.
  • Maîtrise des cycles de vente. Suivi des événements et actions (journalisation). S’inspirer du « SPANCO » ?
  • Intégration aux outils de messagerie, agendas, documentaires et collaboratifs. Contraintes de sécurité et de confidentialité. Couplage avec les applications (ERP, progiciels) via EAI et ESB.
  • Une offre plétorique : d’Oracle, Microsoft, SAP, Sage, e-Deal, à SugarCRM, Salesforce, en version SaaS.

e-Commerce, e-Logistique

  • e-commerce : un processus transverse. L’impact sur certains métiers (Social Commerce, Banking). Analyse du comportement client en continu (Weborama).
  • E-logistique et accélération des délais. « Tracking » par le client. Opportunités d’externalisation (« Fullfilment by Amazon »).
  • E-paiement et inflation des outils (Paypal, Apple Pay, cartes de fidélité, chèques cadeaux, etc.). Le recours aux intermédiaires (Limonetik, Tagman, etc.).

Numérisation du Point de vente

  • Génération de trafic en PDV (Web-to-store). Utilisation de la géolocalisation, des déclencheurs (Beacon).
  • Associer mobile et socialisation (SoLoMo).
  • Recours aux « bots », à la reconnaissance faciale, à la réalité virtuelle.

Assistance, support, centre de contact et de service


Centres de contact omnicanal

  • CSCC (Customer Service Contact Center) « inbound » et « outbound ». De l’assistance au Help Desk : gestion des incidents et problèmes, escalade, bases de connaissances (SBA), enquêtes, argumentaires, scripts, etc. Standardisation CATI et ITIL.
  • Infrastructures : VoIP & IPBX, distributeur d’appels (ACD) et Predictive Dialing, couplage téléphonie/informatique (CTI), services vocaux interactifs (SVI), reconnaissance de la parole (VoiceXML).
  • Les offres (Akio, Genesys, Kimoce, etc.) et services infogérés (Arvato, WebHelp).

Inbound et convergence

  • SPOC omnicanal et cross-canal: web-to-phone, web-to-store, web-to-chat, etc. Avènement du CIM (Customer Interaction Management).
  • Nouveaux progiciels de contact « omnicanal » : centralisation des entrants, ordonnancement, distribution intelligente (Kiamo).

Agilité et automatisation des processus


  • Trois niveaux de processus d’une relation client fluide et agile : traitement des entrants / sortants, transferts inter-collaborateurs, workflow métiers. Impact sur la DMT (Durée Moyenne de Traitement) de transaction client. Place des outils de BPM.
  • Les nouveaux « bots (robots) conversationnels » pour faire face à la volumétrie et dynamiser la qualité de service. Leur application aux mails, chats, SMS, téléphonie
  • Problématique des e-mails « entrants ». Répondre automatiquement en s’engageant (Yseop).
  • Utilisation des « chatbots » (Messenger, Skype, Whatsapp), de la reconnaissance et de la synthèse de la parole, des Assistants Vocaux Personnels (Amazon Echo, Google Home ).
  • Perspectives majeures liées à l’Intelligence Artificielle et à l’exploitation des données en Big Data.

Les spécificités du projet CRM


Internalisation ou Cloud?

  • Quels choix d’outils pour les PME, les grandes entreprises ?
  • Sous-traiter ou externaliser tout ou partie de son CRM via le « Cloud » ?

Méthodologie et maîtrise du changement

  • Les « clés » méthodologiques : maîtrise des parcours clients, des processus, du référentiel de données.
  • Les aspects sociologiques, l’impact sur l’organisation et la refonte de processus.
  • Etapes et facteurs de succès : gestion du changement et de la communication pour motiver les collaborateurs.

Les aspects juridiques et économiques

  • Le challenge de la consolidation et de l’enrichissement des données aux fins de personnalisation et l’impact de la nouvelle réglementation européenne (GDPR/RGPD) : respect de la vie privée, accès aux données personnelles, permission marketing.
  • Quels budgets? Quels délais ? Quel ROI ?